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阿里入局会员制电商:天猫会员店来了

发布时间:20-05-22

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要社交还是要便宜?这会是未来消费者要۩面对的选择题吗?


【亿邦动力讯】◑↔↕▪除了88会员,阿里又推出新的会员体系了。用户支付88元即可成为“天猫会员店”的会员,享受正品折扣。


据了解,天猫会员店为阿里巴巴旗下天猫平台内的一家会员制旗舰店,每年收取88的会员费┘,需缴纳88元并签署对应协议↖之后加入天猫会员店,开通成κ功后即可享受该店铺优惠的商品价格和对应的权益。


阿里巴巴方面向亿邦动力表示,天猫会员店是天猫自营的会员专享店,И给会员提供天天平价→、一站购齐У的日用消费品。目前,该产品在内测中。


此前,云集的成功赴美上市为会员制电商重新带︰来关⿺注,社交电商平台纷纷向会员制转型,不少平台喊出要做“线上Costco”的口号。这些平台与 Costco 最大的区别是,其会员本身也⿹承担了分销商的角色,会员通过拉新可以获得提成,会员之间的关系以及会员费的分成及流转成为运营的核心。而这次的天猫会员店则似乎与海豚家、特购社类似,算得╟上真正与Co♥stco≤类似的纯线上会员电商平台,不妨前去一►探究竟。


目前,天猫APP在部分用户的首页显要位置推送了一个叫做“天猫会员店”的栏目,栏目占据整个屏宽。点击进入后,店铺顶端写着“天猫会员店”的字样,旁边是“付费会员制店铺”的描述。在描述下方,有着“天猫自营”、“会员专享”、“买手й精选”和“天天平价”四个标签。标签下方,天猫会员店共提供了包括“为你精选”、“酒水饮料”┝、“粮油米面”在内◤的八种品类标签,点击相应标签可以跳转至相应品类进行购买。屏幕中间是88元年费的会员开通入口。



点击第一个商品进入商品页面后,没有加入会员的用户只能看到商品详情和买手的推荐理由,可以对商品进行收藏操作,但无法加入购物车或下单。


在会员开通页面,用户可以看到会员能享受到的四大权益,分别是∏“新人礼包≠”、“会员专享价”、“30元无门槛红?包”及“专属客服”。支付88元入会后,又继续展示了“天天平价”、“买手精选”和“品质保障”三大特点。有意思的是,此处“品质保障”下方的的介绍语是“天猫官方直Щ营”,而店铺主页看到的介绍则是“天猫自营”。



事实上,在天猫PC端的店铺名旁,赫然标注的也是“品牌直销”四个字。而在订单详情页,显示的配送服务则是“天猫直送”。



亿邦动力向天猫会员店客服求证得知,目前天猫会员店的货物与天猫超市相同。如果库存打通,则库内商品的所有权应该也与天猫超市一致▨,为供应≥商或厂家所有。从这个角度推测,天猫会员店“直营”的成份会更浓一些。


为了判断天猫会员店的优惠力∽度,亿邦动力比较了天猫超市η与天猫会员店的同一款商品。可以发现,会员购买一箱该商品的价格为63元,而同商品在天猫超市的价格为99元。在叠加天猫超市的第二件半价与88会员95折的折扣后,天猫超市做到了两箱1』38.6元,均价依然高于天猫会♤员店,且天猫会员店无需凑单。在天猫生态的直营渠道里,天猫会员店确实能在部分商品中做到最低折扣。



目前,手机淘宝与PC端均不能直接下单购买,用户只能在手机天猫完成购买。湖南、海南、台湾、澳门和海外地◥区暂不支持下单。




近两年,京东、阿里等平台纷纷推出了自己的会员体系。用户购买会员后,可享受商品专属折扣、视频网站会员等其他增值服务,这些会员大多类似亚马逊 Prime 模式,与会员制电商的思路区别较大。


被众多玩家ↇ借鉴的会员电商鼻祖Costco依靠低价产品吸引客户,并通过收取会员费的方式盈利,成为了仅次于沃尔玛的全球零售商。值得注意的是,会员费占据了 Costco 利润来源的 85%--95% 左右。


根据财报,Costco 2018 年平均毛利率为 10%,且单一商品毛利率不超过 14%。作为对比,沃尔玛的毛利率为 25% 左右。Costco 不以@商品利润为盈利点,因此其商品价格在诸多零售商中永远Ю保持在最低点。


对于阿里来说,一个充分压缩利润、以会员费为收入大εїз头的新电商产品能否在财务报表上提∪供亮点应该算不上第一诉求。能否帮助天猫平∟台实现三年交易额翻番、持≯续带来新客的目标,或许是对天猫会员店的考核方向。有电商行°゜业从业者向亿邦动力表示,如果一个店铺可以具备会员制Ξ电×商的全部能力,那么这个能力也应该可以开放给其他生态从业者,让他们在淘宝/天猫这一最大的购物流量池里做属于自己的会员制店铺。


拼多多创始人黄峥曾经表示:“社交电商是一个伪概念,电商就是电商,社交就是社交,没有人为了社交去买东西,只会说因⿳为已经在社交,顺便买了东西。”同样的逻辑对于会员制电商来说并不成∣立:用户就是为了便宜去交会员费、买*东△西。低价商品带来的“占便¨宜”的快感,反复刺激着用户用╞更多的消∏费弥补会员费的支出,生产极高的复购率。


有业内人士表示,会员制电商成功的关键在于用户信任,即用户相信在平台购物可以获得价格和品质上的双重保证,同时购物所节省下的费用远超会员费本身。这Ⅰ一点,目前想往会员制去靠的社交电商平台尚不能完全做到。“事实上,会员制电商在没有足够规模资源和品牌背书的情况下,启动期如何获取用户信任是最大的难题。这一点,刚好是阿里的强势之处。


要社交还是要便宜?这会是未来消费者要面对的选℃择题吗?


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